“Su Internet anziché costruire un bersaglio passivo condannato a subire i messaggi pubblicitari, il fruitore può scegliere quali pubblicità lo interessano e quando. Pertanto la pubblicità interattiva di Internet è più efficace, in quanto fornisce al destinatario le informazioni nel momento e nella forma da esso prescelti. Non c’è, inoltre, una dispersione del messaggio perché questo arriva soltanto a chi lo vuole ricevere.”
Questo brano è un estratto di un libro dedicato alla pubblicità scritto nel 2001 e che tratta in maniera esaustiva e precisa la storia della pubblicità dagli albori, ai nuovi media come radio e televisione, agli stili pubblicitari, ma che mi ha lasciato parecchi dubbi sulla parte dedicata a Internet.
La prima considerazione necessaria da fare è che, come detto, il libro è stato scritto nel 2001 prima dello scoppio della bolla DotCom che possiamo considerare l’anno zero sul web per la pubblicità.
Ciò che fa più riflettere in questo passo è che il fruitore non viene considerato un bersaglio passivo, bensì è in grado di scegliere attivamente la pubblicità da vedere e quando vederla.
Nonostante il brano faccia riferimento alla pubblicità ante DotCom mi vene difficile pensare che l’utente potesse scegliere quale pubblicità vedere sui siti in quanto gli annunci pubblicitari, seppur nelle loro logiche rudimentali, venivano comunque scelti dai publisher.
Posso fare un’eccezione per le DEM che al tempo erano uno strumento molto utilizzato, infatti erano varie le piattaforme che offrivano dei compensi per poter ricevere email pubblicitarie, ma non credo che l’autore si riferisse a queste particolari form pubblicitarie.
Riflettendo sui modelli pubblicitari odierni della pubblicità in Rete questa affermazione non trova fondamento, infatti la pubblicità viene mostrata agli utenti su una base di algoritmi che valutano le preferenze di navigazione, la rilevanza delle chiavi, i percorsi di utenti simili (per esempio quando viene mostrato un elenco di prodotti che potrebbero interessarci) e così via.
A questo punto sento di poter elaborare una concezione dell’utente non come soggetto attivo o passivo, ma come un soggetto autoreferenziale nei confronti della pubblicità sul web. Con questa autoreferenzialità l’utente fonde un processo attivo in quanto sono le sue azioni che determinano quale range di tematiche possono interessargli, ma è passivo in quanto gli annunci pubblicitari mostrati vengono comunque scelti tramite algoritmi dai broker pubblicitari.
